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千禧一代爱异域、爱新奇、爱小众,为中国老牌和精酿啤酒商注入了新鲜活力

原标题:千禧一代爱异域、爱新奇、爱小众,为中国老牌和精酿啤酒商注入了新鲜活力

近日,南华早报就千禧一代(80后 + 部分90后)对中国啤酒市场的影响力做了深入分析和报道,其中凯度TNS北京公司MD王晓丹(Wendy Wang)在接受南华早报的专访时就啤酒品牌针对这种影响力应做怎样的策略调整谈了自己的见解。报道还引用了凯度集团旗下其他兄弟公司的观点及研究数据:

  

以下是报道全文,一起来看看千禧一代的power以及与时俱进的老品牌以及新晋精酿微酿品牌如何讨喜这群超有个性的消费者吧~~

如今的中国千禧一代(80后 + 部分90后),为了一尝异国情调或者新鲜独特的口感,乐意掏更多的钱,这就为中国一些精酿和微酿啤酒商出品的“设计师(xiao zhong)啤酒”注入了新的活力。

受益于千禧一代这种“嗜好”的,不仅仅是进口或高档啤酒。即便是像哈尔滨啤酒这样的啤酒中的“世纪老人”(由中国现存最年长的啤酒酿酒商哈尔滨啤酒厂酿造)也因此而焕发了新的活力,跻身中国酒精饮料十强之列,并成为世界上最大的啤酒生产商百威英博啤酒集团(Anheuser- Busch InBev)旗下品牌之一。

  

  

  

  

(图片可左右滑动)

(图片来源:哈尔滨啤酒官网:

https://www.harbin-beer.com.cn/index.html#share=05)

“哈尔滨啤酒最近的崛起告诉我们,中国的千禧一代消费者对中国老品牌是持开放态度的,只要这些品牌的营销活动能够很好地与他们沟通、引起他们的共鸣。“消费者品牌咨询公司凯度TNS北京公司MD王晓丹(Wendy Wang)评论道。她还说:“要突破竞争重围,向目标消费进行有效营销,啤酒品牌需要为自己确立一个独特的形象和营销信息,不管这种形象和信息是时髦的还是酷酷的、是有趣的还是古怪的、是经典的还是优雅的。”

  

(图片来源:哈尔滨啤酒官网:

https://www.harbin-beer.com.cn/index.html#share=05)

  

  

千禧一代 - 也就是80后和部分90后,是中国消费者行为最重要的驱动因素:随着他们收入的增加和与全球趋势的接触日增,他们正在颠覆世界最大的消费者市场中多年来形成的旧习惯。

在休闲饮食方面,千禧一代正在 “抛弃”他们的祖先和父辈最喜欢的米酒、白酒,转投威士忌、葡萄酒和啤酒的怀抱,并专挑充满异国情调的、稀奇古怪的产品来表达自己的个性。

“我们的顾客主要是年龄在25到35岁之间的年轻中国人,他们有能力为自己挑剔的味蕾购买在普通大众超市买不到的产品 – 富有异国情调或新鲜奇特的。”位于上海市区武定西路、占地145平方米、产品多达400多款的啤酒霸霸精酿啤酒老板Marcia Li透露。她说: “他们的口味千差万别,因为每个人都在寻求符合自己个人品味的味道。”

像青岛啤酒这样的大众型啤酒以每罐(330毫升)的3.75元价格销售,等量进口啤酒的售价则高达28元到68元之间,而微酿啤酒商售卖的手工鲜酿啤酒售价则在这一价格区间的最顶峰。

  

2016年,啤酒销量占中国饮料市场销量的22.1%。上表是中国品酒市场前10强。

数据及图片来源:彭博社、南华早报

Marcia Li还透露,五月中旬才开业的啤酒霸霸的业务已经好于预期,上海炎热的夏季是功臣之一,顾客纷至沓来。

Laura Cui便是这样一位顾客,她每个月平均花在啤酒上面的费用高达500元(折合 74美元),她买的啤酒包括比利时的Hoegaarden等进口啤酒和本地的青岛啤酒的精酿啤酒。在啤酒霸霸,每份Hoegaarden售价18元。Laura说:“我想在这些啤酒店尝试一些新的口味”。

由于品牌和生产能力的供过于求,中国的啤酒总体销量大幅下滑,且几乎没有会恢复的迹象,这就“迫使”酿酒商想尽办法寻找新顾客,重点目标便是购买力旺盛、可预见的消费时间最长的千禧一代。

Kantar WorldPanel中国总经理Jason Yu表示:“中国的啤酒市场已饱和,因为过去三年销售一直疲软。平均消费量不会再增长。”

根据凯度的数据,中国的啤酒销量继2015年下降3.5%后,2016年销售量又下降了百分之二点七。

Jason Yu继续评论道:“随着人口老龄化和消费者习惯的变化,啤酒市场的增长将更加依赖高端化,越来越多的消费者愿意花更多的钱来购买更高档的品牌、进口啤酒、精酿啤酒、以及更多其他的新选择。”

  

根据凯度的BrandZ研究,哈尔滨啤酒是中国啤酒十强品牌中最受千禧一代追捧且顾客忠诚度上升的唯一品牌。该啤酒的零售价为每罐3.92元,略高于对中国其他大众啤酒品牌的售价。

百威英博啤酒集团(Anheuser- Busch InBev)北亚太区营销副总裁Bruno Cosentino分享了哈啤的成功法宝:“成功的关键是我们的‘一起哈啤’销售和营销活动 – 这场活动的命名玩了一下文字游戏(哈啤与英文单词‘happy’中文音译谐音) – 起这样一个名字目的是要体现‘友谊‘,这是千禧一代非常看重的价值。相得益彰的是与NBA和嘻哈音乐家的合作,这些合作在年轻人当中都产生了共鸣。

Bruno Cosentino继续分享道:“通过数字化渠道、以更具颠覆性的方式与年轻消费者进行沟通联系是另一个制胜战略。”他还指出,不断发展进步的数字化渠道也有助于满足消费者在每个接触点的购买需求(就是让他们在想买的时候更容易买到)。

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