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卖包不灵啦?为啥Prada这两年亏掉近100亿元?

原标题:卖包不灵啦?为啥Prada这两年亏掉近100亿元?

看看竞争对手们,普拉达无论是市场营销、产品创新、设计都显得了无生趣、毫无新意。

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高挑、冷艳的女杀手莫娜,斜背着有醒目三角标的女包,然后掏出消音手枪扣动扳机,迅速消失在人群当中。这是2011年《碟中谍4》中法国女星蕾雅·赛杜 (Lea Seydoux) 饰演女间谍的一个片段。她在影片中背的普拉达(Prada)Saffiano Lux系列的包也被称为“杀手包”,因这部电影而大卖。

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但如今,意大利奢侈品集团普拉达(Prada)似乎走到了悬崖边缘。近日,瑞银在报告中表示,意大利集团股价自低位拉升,主要受中国奢侈品市场回暖刺激。不过,普拉达集团的基本面并不能支持其目前的股价,因此维持其“出售”评级,唯将目标价由19.5港元上调至20港元,相当于24倍市盈率。

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普拉达由玛丽奥·普拉达于1913年在意大利米兰 创建,曾经是意大利奢侈品第一品牌。这家公司几乎提供了高端人士所能想到的各种奢侈产品,比如,皮具、鞋类、香水等,其中最热销的就是手提包。

但从2014年开始,普拉达陷入了一个无法自拔的业绩下滑旋涡。当年,普拉达集团全球净利润暴跌28%,为1600万欧元。此后两年,其净利润和总收入再次连续下跌。2016财年,普拉达集团销售大跌13.9%,销售额仅有31.39亿欧元,两年间逆转达12.5亿欧元。

摩根大通研究报告称,普拉达集团业绩表现不佳,主要受营业开支大涨22%的影响,即使撇除汇率影响亦有高达10%的增长。该公司销售费用亦增长22%,也显示传统零售业在扩张门店方面带来的相关负面作用。

普拉达集团虽然表示,将“秉承其独特传统及创造力继续打造无以伦比的创新和质量”、“利用网上形象的提升及店内数码环境提升全方位体验”,但该集团的核心皮具产品推新能力一直饱受诟病,而能推出爆款新品的能力则更是极度缺乏。

更为不妙的是,作为普拉达一个重要市场的中国,不少社交网络上亦一直流传有普拉达品牌质量差的“段子”。至于网上形象和销售,该集团2016年批发占比16.1%,而网上业务大部分为批发业务且占批发业务有限,即使是其网上业务爆发式增长对该集团的贡献亦相当有限,且当前零售业的网上增长通常都是以牺牲实体店的能力置换而来。

是时候做出改变了。

成败“杀手包”

值得一提的是,电影外的蕾雅·赛杜也与普拉达缘分匪浅,既是该品牌2012早春 度假系 列代言人,也是普拉达的忠实簇拥者。

普拉达首席执行官缪西亚·普拉达(Miuccia Prada)曾得意地告诉时尚评论家:手袋啊……常常全部卖光,因为它不像鞋子和服装,没有尺寸大小一说。买一只手袋比买一条裙子容易得多,因为你无需面对年龄、体重等问题。手袋有一种魔力,用它们最容易赚钱,手袋是公司的奇迹。

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她没有说出来的一点是,手袋还提供了一种更容易实现“梦想”和带给你“自信”的方法。

所以和其他许多奢侈品牌一样,最容易售卖的手袋在普拉达的销售中也扮演着“敲门砖”的重要角色,它们容易创建和生产,利润却高得吓人。翻阅普拉达财报,手袋甚至贡献了普拉达集团超过65%的销售收入。

缪西亚曾经十分抵抗进入时尚界,但面对奄奄一息的家族生意,她最后还是挺身而出。缪西亚成功令全世界都关注到普拉达品牌的便是她在1985年设计出的著名普拉达黑色尼龙包。

另一款刮起全球旋风的是2011年因《碟中碟4》被大众熟知的普拉达杀手包。彼时,欧洲一个从事较大规模代理生意的老板表示,2013年,他们这边的普拉达手袋生意还非常好。

但从去年开始,他就不做普拉达的生意了。因为普拉达频繁涨价,明星产品又太单一,竞争对手们在去年底、今年初多少推出了一些新品,但普拉达还是依靠着杀手包在推市场。而且产品质量又经常出问题,他的生意越来越不好,只能放弃。

普拉达似乎有些急功近利。正常而言,每年奢侈品牌都会进行一到两次的涨价,然而去年,普拉达却频繁地提了四次价格。这或许是它在2013年下半年就开始出现增长大幅放缓有关,提价无疑是提高利润和利润率最迅速的方法。那里不仅有来自欧洲的本地顾客,更有大量来自中国等新兴市场的消费者。

这也是为何在回应竞争对手的调价举动时,普拉达声称在欧洲已没有涨价空间的原因。过去顾客大约花1000英镑买到的皮包如今却要花费1500-2000英镑,不仅如此,还没有多少新东西。

欧洲和中国顾客的态度很快就反应在业绩上——2014财年,收入占比最重的手袋也是普拉达唯一出现销售下滑的产品类别。

最终,手袋拖垮了普拉达。

被稀释的品牌

随着价格的大幅上升,普拉达品牌的奢侈性、排他性以及作为意大利奢侈品牌的内涵和基因却在不断流失。

频繁出现的质量问题大大影响了品牌的美誉度。有媒体报道称,普拉达太容易出质量问题,不是脱线,就是拉链坏了诸如此类,有的甚至刚买不久就出问题,这些很容易影响消费者对品牌的信任。而且普拉达寻找廉价代工厂,也逐渐稀释了该意大利奢侈品牌的形象和内涵。

2013年初,在普拉达生意还显得一派风光的时候。相比其他奢侈品牌,普拉达门店显得格外拥挤和热闹。

当时的画面是,一车一车来自中国游客的汹涌人潮在普拉达店疯狂抢购。因为相比专卖店,这里的东西实在太便宜,尼龙包2千多人民币,全皮质的包包也大都在四五千、五六千元左右,和专卖店的价格相去甚远。这些包包大部分都不是所谓过季的滞销产品。因为很容易就分辨出它们的设计、材质和专卖店有所分别。

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开辟另外的生产线专门为奥特莱斯渠道生产全新、相对低廉的产品当然已经是这个行业的潜规则,但是品牌可以控制,控制这些带有品牌商标、全价而低廉产品的数量以及上新的速度,肯定会稀释品牌。

这也给其他奢侈品牌,尤其尚保有品牌美誉度的它们以警醒:欧元的贬值、还将会持续升温的出境游,强烈的品牌不一致性会在顾客人群中产生润物细无声又涟漪式的效应,渐渐地,你在消费者心目中的奢侈性就降低了。

面对大幅提价却又渐失品牌美誉度和奢侈性、缺乏创新的普拉达,顾客们自然径自奔向它的竞争对手。

品牌内耗严重

看看竞争对手们,或深度挖掘品牌基因和故事,以更深层次的文化来教育和加强与中国消费者的联系,或与时俱进对经典产品的再造、翻陈出新,或新设计师的话题和出彩,普拉达无论是市场营销、产品创新、设计都显得了无生趣、毫无新意。

“相比Louis Vuitton的旅行,爱马仕的尊崇传统手工,现在普拉达的品牌核心价值是什么?很难给出关键词。再与香奈儿、迪奥这几年的全球文化巡展相比,普拉达非但没有作为,反而有关廉价代工的消息时常耳闻,失去文化内涵这个关键的奢侈品基因,普拉达迷失且不自知。”从事奢侈品行业的人士毫不掩饰对普拉达的担忧。

事实上,在很多消费者眼里,普拉达的产品价格区间基本属于仅次于top brand的大牌,但因为在品牌塑造上和市场战略上的乏力,基本已经有向affordable luxury游走的趋势。但前面是深渊、后面也是悬崖,过去轻奢品牌的崛起,使得其在丧失奢侈品主力客群的同时,也未能抓住新生代人群。

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颇具讽刺的是,普拉达还要面对自身副线品牌Miu Miu的内耗。

Miu Miu是缪西亚和她那做普拉达山寨包起家的丈夫,为复兴家族事业推出了一系列令人惊喜的计划之一。缪西亚对这个以她小名Miu Miu命名的品牌喜爱有加,或许某种程度上它更体现了真实的她,缪西亚毫不掩饰她会花更多的心思在Miu Miu的设计上。

但这一主一副品牌在一些设计、产品的雷同性上越来越高,去掉Logo的它们有时甚至都难以分辨。再看这一季的普拉达广告画面,一群“乡间少女”也和Miu Miu分不清楚。

面对业绩的迅速暴跌,普拉达管理层积极削减运营成本,并开发更多不同定位的产品面向更多消费人群,包括1000欧-1200欧元的入门级产品和高端价位在2500-2700欧元的产品。但收效甚微。

普拉达集团战略失误还表现在,其过分强调增设亚洲门店,忽视新推尤其针对奢侈品链条低端的产品线。

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彭博情报分析师黛博拉·艾特肯曾表示,过去一段时间亚洲经济放缓,其他奢侈品牌在改进手袋设计,而相比之下缪西娅及其丈夫帕吉欧·柏特尔并未适应变化。“普拉达过于依赖亚洲市场,新增亚洲门店,却未推出中等价格皮质产品,” 艾特肯说:“解决其中一些问题,需要耗费较长的过渡期。”

自2011年至2017年1月份,普拉达店面数量几乎翻倍,达到了620家,其中超过四成位于亚洲地区,但销售额却呈下降趋势。

如今,走到悬崖边缘的普达拉,除非能借助《碟中谍》之类影片再火一把,否则极有可能成为其它公司的囊中物。

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